Les études menées par la distribution du marché du vin font émerger plusieurs données clés : le consommateur (on parle ici d’une consommation globale marché) s’y perd, entretient une relation distante avec un marché aux codes oenologiques intimidants et parfois élististes et réalise en majorité ses achats en grande distribution, dans des linéaires où l’on voit errer la « ménagère » , perdue dans une forêt de références.
Côté producteurs, les multiples appellations, domaines et sous-domaines ne permettent pas une réelle émergence de débouchés et les alliances, en dehors de structures coopératives, sont compliquées. On peine donc à assumer seul ses débouchés, les marchés nationaux et internationaux sont donc, bien souvent, hors de portée.
Les vins de marque sont une réponse, à la fois au désarroi du consommateur et aux enjeux de la profession. Les anglo-saxons ont, of course, eu ce premier réflexe marketing et créé pour l’export de véritables marques aux noms frappants (Fat Bastard ou Wild Pig sont des succès internationaux). Historiquement et structurellement, la champagne s’est construite sur des marques (Moët&Chandon, Veuve Cliquot, Ruinart, Bollinger…) et d’autres régions lui ont emboité le pas : Jaboulet, Dubeouf, Chapoutier en Rhône notamment, Mouton Cadet étant un des meilleurs exemples de réussite internationale et un des rares exemples du Bordelais (Chasse-spleen entre petit à petit dans cette logique). La Loire reste aujourd’hui en retrait, la tentative Allliance Loire étant encore timide et pas véritablement aboutie (le seul nom en témoigne: pas vraiment sexy…).
Des marques qui réussissent le grand chelem:
– Créer un point de repère pour le consommateur (à l’instar des camemberts Président, des cafés Carte Noire et de la logique de grande distribution) qui demande de la visibilité et de la régularité sur le long terme.
– Cibler un segment précis et affirmer un positionnement qui va pouvoir nourrir une gamme large.
– Entrer sur des circuits de distribution multiples: restaurateurs, sélectif, gms, international et assurer des volumes.
– Produire des vins de qualité abordables en assurant, en structure coopérative ou négociante, des débouchés à une filière locale tout en valorisant les appellations.
Les ingrédients pour une marque: d’abord un Nom (en France, le prestige ou le patronyme est, pour l’instant, de mise mais ne désespérons pas… des propositions plus fortes viendront !), une déclinaison de produits harmonisés sous un même design et une histoire de marque forte bâtie sur un domaine, une famille ou un homme. On accompagne le tout d’un soutien des ventes en marketing opérationnel aux différents réseaux et en route pour le succès !
À vos marques, prêts…
